请明星代言品牌如何用好明星资源

请明星代言品牌如何用好明星资源

“洗衣凝珠蔬果园，香、香、香...”，2023年谷爱凌代言蔬果园洗衣凝珠首期广告片在媒体热播。在北京冬奥会大放异彩的谷爱凌有着很高的流量和识别度，其拼搏进取的奥运精神、冬奥会两金一银的骄人战绩、活泼率真的个性、还有归化的背景、敬业爱国的标签都为国人津津乐道，但广告片中谷爱凌的居家女模特形象却让受众感到特别陌生，既找不到其精神符号，也看不到形象标签，错把明星当模特，把将军当士兵，这是明星代言中典型的明星资源浪费。请明星代言用好用活明星资源要准确把握好以下几方面。

1、明星的形象：

明星的形象是明星的无形资产，在营销中常出现在广告片、广告牌、宣传画、产品包装等场景。明星这无形资产用得好不好，源于对明星形象的认知，用得足不足源于明星策略的把控。当明星的形象与企业理念、品牌定位、产品买点关联甚微，甚至错位，论据错误哪能有结论正确的逻辑？明星形象这无形资产肯定用不好。只有找到明星形象与品牌形象的契合点，以明星级别的策划制作，定制精良的广告物料，才能充分释放明星的传播力。

红牛请白敬亭为新一任品牌代言人，并喊出：“敬•不停向前”的广告语，广告制作也很有冲劲，因为红牛是功能性饮料，品牌个性张扬，虽然白敬亭也读懂品牌内涵，产品的定位，努力展现品牌形象，但白敬亭毕竟是白敬亭，刚猛的形象并不是他的标签，这就导致代言人在品牌营销必有掣肘，明星资源也难以充分利用。

粗制滥造的明星广告也是明星资源的浪费一大现象。明星广告就应该有明星级别的创意和制作，广汽请张若昀代言新能源汽车，广汽把张若昀拍得英气勃发，代言人与产品相得益彰，相互驱动，充满传播力。张若昀代言可漾红豆薏米水，广告创意平淡，制作粗糙，这样的广告企业花再多的钱，请影响力更大的明星代言，明星也难有用武之地，传播力大打折扣，大大浪费明星资源了。

2、明星的自媒体：

明星自带流量，是自媒体发达群体，他们有的配备运营团队，种草分享、翻包推荐、共创微博、参与直播，开辟了很多新的营销渠道。相较于种草的软性推广、翻包硬性推介，共创自媒体更重视在私域流量的经营发展。

在疫情期间曾有过一段明星直播热潮，现在当潮水退去明星当主播已不多见，其客观原因是大部分明星的天赋并不在销售，回归常态下大部分明星以嘉宾身份助攻主播还是收到不错的效果。

在明星加持下的自媒体营销阵地，是一个灵活度很高、创意性很强、话题很多的营销阵地，营销可以与目标消费者产生良性互动、产生销售、强化的粘性。

3、明星的公关秀：

明星公关秀从传统的线下站台到线下线上联动，有效地提振渠道信心和终端消费者关注、参与，明星公关秀在新品曝光、节庆动销、年度总结、战略升级等节点上均能发挥不错的作用。

4、明星的作品：

明星的作品有影视剧、热度栏目、音乐等，已播、待播、正在拍摄制作的均具有很好的传播价值，往往已播的记忆、待播的看点、正在拍摄制作的题材在精心的策划，巧妙的创作都能达到意想不到的传播效果，甚至不乏经典。

明星作为一种特殊的载体，其的资源远不止上面几点，在个体上又有很多差异，需要营销人员去洞察和发掘。另一方面，明星的资源又是一个动态变化的资源，敏感的营销人员一定会随时把握其变化中的机会，转化为营销机会，创造营销奇迹。